La concorrenza è un argomento sempre presente nelle stanze aziendali. Personalmente sono dell’idea di Jeff Bezos: ‘Preoccupiamoci dei nostri clienti, perchè sono loro che hanno i soldi. I nostri concorrenti non ci invieranno mai denaro’ e ancora ‘Se siamo in grado di mantenere i nostri concorrenti focalizzati su di noi, mentre noi rimaniamo concentrati sul cliente, andrà a finire bene’.
Però non si può far finta che la concorrenza non esista. Perchè è fuor di dubbio che, se si sa leggere come si sta muovendo, può diventare fonte di ispirazione su che strade è opportuno intraprendere e quali sono possibilmente da evitare.
Parlare di concorrenza è limitativo, perchè spesso si rischia di fare confusione tra soggetti che fanno leva su approcci così diversi che rischiano di non essere paragonabili.
Cercando di mettere un po’ d’ordine, ho letto con molto interesse un post di Rita McGrath ‘Three kind of competion to have on you radar‘ e ho pensato di evidenziare 3 categorie di possibili ‘concorrenti’:
- I CONCORRENTI TRADIZIONALI: sono quelli che hanno un processo di creazione del valore simile al nostro. In sostanza producono il prodotto e servizio più o meno con le nostre stesse modalità e anche il loro modo di andare sul mercato è analogo . Sono i soggetti realmente confrontabili, quelli che possiamo analizzare e paragonare a noi. Per fare un esempio: Volkswagen trova in Toyota sicuramente un concorrente tradizionale;
- I CONCORRENTI INNOVATIVI: sono quelli che, pur producendo gli stessi nostri prodotti o servizi, hanno un diverso modello di business. Questi soggetti sono solo parzialmente confrontabili con noi. A volte si tende a ritenerli delle mosche bianche, dei sognatori, salvo accorgersi troppo tardi che avevano intravisto uno spazio. Per rimanere negli ambiti automobilistico: Volkswagen e Toyota hanno trovato in Tesla un concorrente innovativo, per il prodotto che porta sul mercato che invita ad un calcolo del costo d’uso completamente diverso ed un go-to-market sicuramente non tradizionale;
- I CONCORRENTI OUT OF THE BOX: sono quelli che tendono a soddisfare lo stesso bisogno ma attraverso un’offerta molto diversa, tanto da ritenerla fuori da radar del contesto competitivo. Nell’ambito della mobilità sicuramente la possiamo individuare nel trasporto pubblico, laddove è molto presente – come nelle grandi città – le famiglie non sentono il bisogno della seconda auto, oppure dei sistemi di car sharing (Zipcar) e car-pooling (Blablacar) che possono ritardare il bisogno di proprietà dell’auto da parte dei giovani.
Quanto sopra ci invita a tornare sul tema che trattavo in ‘Pensavo che fosse un prodotto invece era un bisogno’, anche nell’analizzare la concorrenza il punto di partenza deve essere il bisogno del cliente. Perchè come dicevo:
La passione per il prodotto passa.
La passione per il bisogno resta.
Microsoft temeva Nokia come possibile futuro competitor. Apparentemente lontana dai radar dei pc, aveva intravisto come minaccia per Windows la diffusione del sistema operativo Symbian.
Per rimanere nell’ambito degli esempi di cui sopra, le domande che utilmente Volkswagen potrebbe porsi sono:
- Qual è il bisogno che oggi il car sharing e pooling soddisfano? Ritengo siano nel mio ‘campo di gioco’ o che escano dall’ambito delle mie value proposition possibili?
- Qual è il modello che oggi Tesla utilizza? Il suo modello di business può farmi riflettere su innovazioni possibili?
- Quali sono i vantaggi competitivi che Toyota ha maturato? In cosa mi chiede di evolvere e migliorare?
Tentare di rincorrere i concorrenti in ‘campi di gioco’ che non ci riguardano ha un unico destino: il fallimento. Esito inevitabile per chi, nell’epoca del turbobusiness, rischia di raccontare storie già scritte e pure di seconda mano.
Come diceva John Wooden: ‘Non lasciare che quello che non sei capace di fare, interferisca con quello che sei capace di fare’.