Liberamente tradotto da ‘Why large companies continues to struggle with innovation’ di Tendayi Viki, Forbes, 04 Novembre 2018.
Xerox ha inventato la maggior parte delle tecnologie che usiamo oggi nel personal computing. Ma oggi Xerox non è una delle più grandi società di informatica al mondo. Kodak ha inventato la fotocamera digitale e ha dichiarato bancarotta nel 2012. Nokia è stata una dei pionieri dello smartphone e ha lasciato il mercato all’iPhone.
C’è una narrativa nel mondo del business che vede le grandi aziende come suscettibili di essere messe in crisi dalle startup, in modi che non si aspettavano. Un esempio di questo è il settore alberghiero rivoluzionato da Airbnb. È vero, infatti, che le minacce possono arrivare da direzioni inaspettati. Tuttavia, le società di cui sopra, non solo hanno visto arrivare il futuro, alcuni di loro hanno inventato quel futuro. La domanda è: perché non sono riusciti a sfruttare l’immaginazione delle loro brillanti squadre?
Fare ciò che abbiamo sempre fatto
C’è qualcosa di seducente nel successo. Attira le persone a fare le stesse cose che, nel passato, hanno reso possibile il loro successo. Questo è particolarmente vero per le organizzazioni che hanno avuto un successo prolungato nel corso di decenni. È ancora più difficile per le aziende che hanno successo oggi immaginare un momento nel futuro in cui il successo potrebbe fermarsi. Ciò richiede un tipo di leadership particolarmente preveggente che manca nella maggior parte delle organizzazioni oggi.
Quando un’azienda trova un modello di business di successo, alla direzione viene dato l’obiettivo di sfruttare tale vantaggio nella sua massima estensione. Ciò significa che la maggior parte delle aziende è organizzata strutturalmente per gestire il proprio modello di business attualmente di successo. Tutte le strutture aziendali, le operazioni, i processi, gli strumenti e la cultura sono orientati a fare ciò che hanno sempre fatto.
Questa non è necessariamente una decisione sbagliata. Le aziende hanno bisogno di sfruttare i loro attuali vantaggi. Dopotutto, è da qui che provengono le loro entrate e profitti. L’errore che le aziende fanno è di organizzarsi per concentrarsi esclusivamente sullo sfruttamento. Ogni modello di business ha un ciclo di vita. Il declino di qualsiasi modello di business è inevitabile. In effetti, i cicli di vita dei modelli di business stanno diventando sempre più brevi.
Quindi, se un’azienda è organizzata strutturalmente attorno al suo attuale modello di business, ciò significa che il ciclo di vita dell’azienda è legato al ciclo di vita del suo modello di business. Quando il modello di business declinerà, anche la società declinerà. Il lavoro dei leader contemporanei è quello di slegare il ciclo di vita della loro azienda dal ciclo di vita dei loro modelli di business.
Innovazione architettonica
Anche le aziende strutturalmente organizzate attorno a un modello di business di successo trovano più difficile implementare nuove innovazioni. In un articolo per il Financial Times , l’Undercover Economist osserva che le aziende di successo hanno maggiori probabilità di lottare quando le nuove innovazioni richiedono il cambiamento delle loro strutture organizzative.
Questa inerzia innata nelle organizzazioni è stata identificata dai professori di Harvard, Rebecca Henderson e Kim B. Clark, che hanno coniato il termine innovazione architettonica . Hanno sottolineato il fatto che ciò che conta non è se un’innovazione sia rivoluzionaria o incrementale. Ciò che importa è se le attuali strutture dell’azienda possono assorbire l’innovazione e portarla a crescere. Un’innovazione rivoluzionaria che si adatta alle attuali strutture di un’azienda ha maggiori probabilità di successo. Al contrario, un’innovazione incrementale che non si adatta alle attuali strutture di un’azienda probabilmente fallirà.
La sfida affrontata dalla maggior parte delle aziende è che esistono pochissime innovazioni rivoluzionarie che si adattano alle loro strutture attuali. Le innovazioni rivoluzionarie richiedono spesso nuovi e diversi modelli di business per avere successo. È qui che è probabile che si verifichi il disallineamento. Poiché la maggior parte delle aziende è strutturalmente progettata per offrire il proprio attuale modello di business, qualsiasi innovazione che utilizza un modello di business diverso richiederà alcuni cambiamenti strutturali all’interno dell’azienda.
La portata dei cambiamenti necessari e la volontà della leadership aziendale di guidare tale cambiamento determineranno in definitiva il successo dell’innovazione. Questa è stata la sfida che Xerox e Kodak hanno affrontato. Avevano le risorse e la lungimiranza per sviluppare nuove tecnologie innovative. Ciò che sembrava non volere o non essere in grado di fare era implementare i giusti modelli di business per portare queste tecnologie sul mercato.
I cambiamenti organizzativi sono difficili
Come professionista dell’innovazione aziendale, ho esperienza diretta di quanto sia difficile cambiare le organizzazioni. Chiunque ti dica che è facile non ha mai provato a farlo. È più di una semplice mente che deve cambiare. La maggior parte dei leader e dei manager ora comprende la necessità di innovazione. Ciò che è difficile è implementare le giuste strutture e processi per l’innovazione per avere successo su base continuativa. Questa è la più grande sfida della gestione del 21 ° secolo. I leader aziendali devono essere attivamente coinvolti nel cambiamento delle loro strutture attuali al fine di sostenere lo sviluppo di nuovi modelli di business innovativi. Più facile a dirsi che a farsi!