Liberamente tradotto da ‘Every innovation needs a story’ di Bill Fischer, Forbes 29 Settembre 2018
Nel profondo, l’innovazione è un fenomeno profondamente sociale. Spesso, è la storia che genera l’innovazione, piuttosto che il contrario. Vuoi avere successo nell’innovazione? Devi convincere gli altri a comprare la tua idea. Se sei un aspirante innovatore o un capo progetto, devi essere in grado di raccontare la tua storia in un modo che catturi l’immaginazione degli investitori o dei dirigenti della tua business unit. Se sei un investitore o un dirigente di una business unit, devi sapere cosa ascoltare in una storia di innovazione.
Thomas Edison è stato in grado di catturare l’immaginazione di diverse comunità di stakeholder con il suo commento ispiratore: “Faremo elettricità così a buon mercato che solo i ricchi bruceranno candele”, ma fu altrettanto preciso nel cercare di inventare una luce che fosse conveniente, efficiente e senza sfarfallio, così da dimostrare che economia e adattabilità avrebbero portato al risultato di mercato desiderato. In altre parole, non si trattava di speculazioni oziose, ma di uno sforzo commerciale ben ponderato. Similmente, l’immagine di sistema di innovazione – che ha evocato con il nome “fabbrica di invenzioni” – abbinato alla formulazione di pratiche di innovazione come la sperimentazione, un layout aperto dell’ambiente lavorativo per facilitare conversazioni più veloci e un approccio basato sul lavoro di squadra nel perseguimento di obiettivi precisi come “un’invenzione minore ogni dieci giorni e una cosa importante ogni sei mesi circa”, forniva sia il sogno di un’audace aspirazione sia la rassicurazione di un processo nel perseguire tale aspirazione. Confrontalo con l’impossibile Better Place dreams di Shai Agassi, o i sogni ancora insoddisfatti di Elon Musk per la colonizzazione di Marte come “un fissatore-superiore di un pianeta”. Entrambi erano, o sono, sicuramente audacemente visionari, ma ad entrambi manca la specificità di una storia per fornire la necessaria fiducia che i loro sogni siano realizzabili.
Perché è così difficile imparare questo per gli innovatori? Nelle ultime settimane, ho lavorato con innovatori di una vasta gamma di settori in Europa, Stati Uniti e Asia (in particolare la Cina). Sono disperatamente innamorati delle loro idee e delle tecnologie che queste idee implicano, non necessariamente in questo ordine, ma troppo spesso non c’è una storia da seguire con lo scintillio dell’idea, e le loro possibilità di successo sono diminuite da questa omissione . Se ne dubiti, ascolta l’imprenditore seriale, il professore di business school e l’autore di bestseller Scott Galloway che attribuisce in modo inequivocabile il successo di Amazon alla sua competenza di base dello “storytelling”.
La mia esperienza è che è più facile di quanto si pensi e che puoi raccontare la tua storia di innovazione in tre parti: Perché? Che cosa? Come? Penso anche che ci siano strumenti semplici per ogni parte che rendono vivida la storia.
Perché?
Per riunire le truppe attorno alla tua idea, ci deve essere una consapevolezza condivisa e un accordo sul fatto che fare qualcosa di diverso è una buona idea. Altrimenti, tutti noi troviamo l’inerzia come una forza potente che si oppone all’innovazione. Dal momento che credo che tutta l’innovazione dovrebbe in definitiva riguardare il miglioramento dell’esperienza del cliente, stabilire in qualche modo cosa costituisce oggi un’esperienza vincente per i clienti e dove è probabile che sia domani è un buon modo per iniziare. Interpretare le curve a S come una rappresentazione dell’esperienza del cliente, piuttosto che delle tecnologie, rende questa visione più visiva e dà alla tua storia un’idea di quanto possa essere imminente un cambiamento dirompente.
Che cosa?
Una volta che una migliore esperienza del cliente viene accettata come l’obiettivo dell’innovazione, allora il modello di business è la rappresentazione naturale della prossima parte della nostra storia: il Cosa ? Per me, nulla è più utile – in questo senso – come il Business Model Canvas , che amplia il nostro campo di visione su quella che potrebbe essere una direzione innovativa utile e ci consente di prototipare anche l’innovazione non tecnica. Ciò che fornisce il Business Model Canvas è un ambito dettagliato di “cosa” richiede una possibile innovazione nel modo in cui lo introduciamo sul mercato; quali sono le proposte di valore che stiamo offrendo, a chi e cosa dobbiamo fare per sostenere questa idea innovativa? Poiché l’inclusione di entrate e spese è esplicitamente benvenuta sul Canvas, abbiamo anche un modo per dimostrare la fattibilità finanziaria di un’idea.
Come?
Ripeti dopo di me: non ha alcun senso considerare un ambiente aziendale in evoluzione (Perché?) e un modo diverso di andare sul mercato (la nostra innovazione, Cosa?), senza riconoscere che potremmo anche dover cambiare il modo in cui lavoriamo. Una volta che hai inserito il “Cosa”, la parte valutativa del tuo pubblico penserà immediatamente “come faremo a fare questo lavoro?” Il modello stellare di Jay Galbraith è un modo utile di considerare e ritrarre i cambiamenti della cultura organizzativa che potrebbero dover prendere posto per sostenere il nostro nuovo modello di business? E quali sono le scelte manageriali associate all’ottenimento di tali cambiamenti?
Tre semplici passaggi per costruire una migliore storia di innovazione, e le storie contano. Come dice l’ex direttore operativo del WIPRO Abhijit Bhaduri, “La storia trova spazio mentale tra il cumulo di dati e informazioni” e poi aggiunge diversi punti che sono importanti per rendere la tua storia avvincente:
“Una storia deve essere qualcosa di inaspettato. Ciò che è prevedibile non è mai materiale per una storia. “(Questo è spesso sul” perché? “)
“Le storie riguardano lo scoprire il banale nell’esotico e l’inusuale quando tutto è prevedibile.” (In genere si tratta di “cosa?”)
“La narrazione deve riguardare il pubblico. Le storie devono lasciare un certo ruolo al pubblico. Persuadono il pubblico a sospendere l’incredulità. “Parlano anche delle preoccupazioni o delle speranze principali del pubblico. (questo spesso parla direttamente al “come?”)
Non si tratta di aggiungere un altro requisito all’imprenditore; piuttosto, si tratta di prendere il tempo per aumentare la probabilità di successo per una nuova idea. L’innovazione non può mai riguardare solo la tecnologia. Deve avere una visione empatica del pubblico e deve parlare ai loro bisogni. Edison ha compreso l’importanza del raccontare storie nel processo di innovazione, quando ha indicato l’osservazione “Gli inventori devono essere poeti in modo che possano avere immaginazione”. Diventiamo tutti poeti nei nostri ruoli di innovatori.