Liberamente tradotto da ‘Innovation is management’ di Tendayi Viki, Forbes, 08 Gennaio 2019
Ogni imprenditore vuole essere Steve Jobs. Ma lo Steve Jobs che vogliono essere è lo Steve Jobs sul palco che presenta il nuovo iPhone ad un evento Apple. Non molti imprenditori vogliono imparare ad essere Steve Jobs nell’innovazione quotidiana. Gli innovatori nelle grandi aziende non sono diversi. Ho trovato la tendenza a valutare idee e creatività altra cosa rispetto a processi di gestione sistematici. Ma come sottolinea giustamente Eric Ries, l’imprenditorialità è management. Idem per l’innovazione. Non è tutto divertimento e giochi. In effetti, l’innovazione è un brutale processo “due passi in avanti e tre passi indietro”.
Lasciami solo
Mi trovo spesso ai ferri corti con gli innovatori. Molte di queste persone odiano il processo. Per lo più vogliono essere lasciati soli per andare avanti. Se si impegnano in qualsiasi processo, è solo con strumenti leggeri e facili da usare. Sono principalmente interessati alle parti “divertenti” dell’innovazione: ideazione, brainstorming e modelli con Post-It. L’innovazione è vista come un processo solo per i visionari creativi, dove i tipi da MBA non hanno spazio.
Ma questa prospettiva è sbagliata. L’innovazione non è mai stata solo l’ideazione creativa. L’innovazione di successo è la combinazione di idee creative e modelli di business sostenibili. Quindi l’ideazione è anche un processo sistematico di ricerca del giusto modello di business per supportare il nuovo prodotto. Questa ricerca sistematica implica la comprensione delle esigenze dei clienti e del loro lavoro da fare. Comprende la soluzione giusta per i clienti, i canali giusti per raggiungerli e le giuste relazioni con i clienti. Comprende anche la determinazione dei giusti livelli di prezzo e delle strutture di costo per la redditività. Ciò significa che un team di innovazione deve essere interfunzionale in termini di competenze, inclusi quei tipi di MBA.
L’ideazione iniziale e il processo di progettazione del modello di business sono semplicemente un modo per puntualizzare le nostre ipotesi. Queste ipotesi devono essere prioritizzate e testate con i clienti nel mondo reale. Le nozioni devono essere catturate e utilizzate per informare. L’intero processo deve essere gestito in modo sistematico consentendo ai team di innovazione di monitorare i progressi. Quindi sì, sfortunatamente c’è una contabilità implicata (cioè contabilità dell’innovazione ).
Investimenti incrementali
Gli imprenditori hanno ragione di diffidare dei sistemi di gestione aziendale. Per anni gli innovatori sono stati costretti a lavorare in silos e utilizzare strumenti inappropriati per l’innovazione come la pianificazione aziendale e le metriche contabili tradizionali (ad esempio il tasso di rendimento contabile). Questi strumenti di gestione tradizionali sono ottimi per l’esecuzione su modelli di business convalidati, ma sono terribili per i team che stanno ancora cercando un modello di business. Gli imprenditori hanno reagito a questa sfida argomentando contro qualsiasi forma di gestione dell’innovazione. Tuttavia, ci sono forme di contabilità che sono appropriate per la gestione della ricerca di modelli di business redditizi.
Nel 2010, Dave McClure ha pubblicato un post meraviglioso in cui ha descritto il metodo di investimento che utilizzano all’acceleratore di avvio che ha cofondato, 500 Startups . Ha chiamato il processo ‘Moneyball per le startup’ . I principi di investimento di base che ha delineato comportano piccoli investimenti mentre i team sono alla ricerca di un mercato del prodotto adatto e per poi raddoppiarli. Secondo McClure, questo processo è analogo alla lettura delle carte al tavolo del blackjack. I piccoli investimenti iniziali consentono a un investitore di sapere se l’idea del prodotto ha un potenziale prima di effettuarne ulteriori. Questo è abbastanza diverso dal fare un grande investimento basato su un business plan.
Chiamo questo processo di investimento incrementale . Si basa su aspettative diverse a seconda del progresso del team di innovazione. Esiste una gerarchia di conoscenze che ogni team di innovazione deve creare nel suo viaggio verso il successo. In primo luogo, devono uscire dall’edificio e confermare che esistono reali esigenze del cliente o di lavoro da fare. In secondo luogo, devono convalidare che la soluzione che stanno creando soddisfa bene le esigenze dei clienti. Infine, devono trovare un modello di business redditizio con cui fornire valore ai clienti. Questa gerarchia di conoscenze non è necessariamente sequenziale, ma non ha senso creare una soluzione quando i bisogni dei clienti devono ancora essere convalidati.
Questi passaggi sul percorso di innovazione forniscono alla direzione un modo per fare investimenti e tenere traccia dei progressi. Poiché le prime fasi di un percorso di innovazione riguardano principalmente test sul mercato e potenziali soluzioni, è possibile investire piccole quantità di denaro. Man mano che le idee iniziano a mostrare trazione, le aziende possono quindi effettuare investimenti più ingenti per arrivare al mercato del prodotto e quindi portare il prodotto su scala. Tali investimenti incrementali offrono alle aziende la possibilità di investire nella sperimentazione di idee sui prodotti prima che vengano prese in scala. Questo è potente perché fornisce alle aziende un metodo per tenere traccia dei progressi e fermare gli investimenti in progetti falliti prima che vengano spesi troppi soldi.
Gli investimenti incrementali forniscono inoltre agli intraprendenti le risorse di cui hanno bisogno per lavorare sulle idee senza dover scrivere piani aziendali lunghi. Ma questo investimento iniziale prevede che i team di innovazione debbano seguire e dimostrare i progressi prima di ottenere ulteriori investimenti. Ad esempio, gli innovatori devono fornire prova delle reali esigenze dei clienti prima di ottenere un investimento per creare una soluzione. Devono anche fornire prove di trazione con un modello di business eccellente prima di ottenere ulteriori investimenti su scala. Questo sembra uno scambio equo, date le quantità di denaro che le aziende stanno investendo in progetti di innovazione in questi giorni.
Ispirazione contro processo
Mi è sempre sembrato irragionevole che alcuni innovatori si aspettino che i loro progressi non siano tracciati e gestiti. Gli investimenti nell’innovazione devono produrre rendimenti e non ci si può aspettare che i dirigenti continuino a versare denaro in progetti fallimentari. Ciò naturalmente non per denigrare il valore della visione e delle idee. Le idee sono ancora al centro dell’innovazione. Senza idee e visione non ci sarebbero nuovi prodotti da gestire. La scelta tra visione e gestione non è un “o-o” dicotomico. Piuttosto è un “tutto-e” inclusivo. L’innovazione è sia ispirazione che processo sistematico.