La “pancia del mercato” era una sorta di mito per gli uomini marketing.
Era la panacea di tutti i mali: i prodotti inseriti nella propria gamma che ti assicuravano di incontrare le preferenze dei clienti. Ogni category manager sapeva che dando spazio sugli scaffali a marchi come Nokia, Acer, Samsung, Sony o Tom Tom difficilmente se li sarebbe ritrovati a magazzino. Per dirla con Pareto, erano quel classico 20% di prodotti che generavano l’80% delle vendite. Gli alfieri del buon rapporto qualità prezzo. La classica curva gaussiana.
Una dinamica di acquisto che ha consentito il nascere e proliferare di una canale di negozi di “specialisti abbastanza generalisti” tuttora rappresentati dalle catene di Mediaworld, Uniero e dai negozi ‘indipendenti ma consorziati’ come Expert, Euronics o Trony.
Ad un certo punto qualcosa si è inceppato, i risultati di tanti di questi soggetti hanno iniziato ad avere segno negativo. Colpa della crisi economica dicevano, dell’atteggiamento piratesco del concorrente di turno, dei prodotti cinesi o dei prezzi dell’e-commerce.
In effetti la rivoluzione è arrivata dal web. Ma i prezzi non c’entrano nulla.
Il web è il più grande negozio generalista del mondo. Una “pancia del mercato” così grande da essere ineguagliabile. Il web ha inaugurato la cosiddetta “era dell’abbondanza dell’offerta”. Puoi trovare molto di più di quello che pensi e a qualsiasi prezzo.
Classicamente quando l’offerta tende all’infinito il potere passa alla domanda, che invece non è infinita per numero di soggetti e per capacità di spesa e la chiave risulta essere la motivazione di acquisto. Trasformando la curva guassiana in una parabola. Nell’era dell’abbondanza il discrimine tra i prodotti sta nella risposta alla seguente domanda: “Farà la differenza nella mia vita?”.
I prodotti che non fanno la differenza, ad esempio la benzina, sono delle commodities. Tendi ad acquistarli da un soggetto generalista, non ti interessa alcun servizio ma solo l’ampiezza dell’offerta (di gamma), in modo da trovare quello che cerchi da solo. Prima riponi fiducia sul prodotto, poi scegli la marca e infine il soggetto da cui acquistarlo. Per cui se vuoi acquistare benzina puoi usare una app che ti informi sui prezzi praticati in zona, in modo da risparmiare il più possibile, il resto non conta. In questo Amazon e Alibaba non temono concorrenti.
Per i prodotti che invece fanno la differenza, esempio le cure mediche per un figlio, non è una questione di prezzo. Tendi a rivolgerti ad uno specialista e ti interessa la profondità dell’offerta (di gamma). Prima riponi fiducia sul soggetto offerente, poi sulla marca e infine sul prodotto. Per cui se vuoi trovare un bravo dentista per tuo figlio farai un sondaggio tra persone di fiducia, ti rivolgerai a chi ha ricevuto più referenze positive e ti affiderei al suo consiglio.
Inseguire oggi la via del “buon rapporto qualità-prezzo” rischia di far giocare il proprio business in una “terra di mezzo” che non è né abbastanza conveniente e generalista, né abbastanza specialista.
È molto meglio chiedersi se nell’incrocio tra le proprie caratteristiche e il contesto competitivo si riesca ad avere abbastanza ampiezza di gamma per essere generalisti o abbastanza profondità di gamma per essere specialisti.
Purtroppo, spesso, viene scelta la pericolosa via di mezzo perchè non si è abbastanza competitivi in alcuno dei due casi. Ben lontani da una salutare pancia ci si condanna ad una costante dieta dimagrante.