In un ampio spettro di attività retail che vanno dai gardencenter alle estetiste, si sta diffondendo la psicosi dell’e-commerce. Se proprio vogliamo dargli un nome e cognome: di Amazon.
E’ solo l’ultimo Uomo Nero della serie. Preceduto in ordine di apparizione da: la GDO, gli Outlet, i cinesi e Groupon. E pazienza che nel 2017 la componente di acquisti retail online sia stata, in Italia, del 4%.
A tutti questi imprenditori impauriti vorrei porre questa semplice domanda: perchè negli ultimi 8 anni le librerie indipendenti negli Stati Uniti sono aumentate del 40%? L’American Booksellers Association rileva che nel 2009 se ne contavano 1657 e oggi 2321. Proprio nella tana del lupo e proprio le sue prede preferite.
A mio parere sta succedendo questo: l’e-commerce consente di acquistare di tutto. Questo canale di vendita non ha i costi del canale retail. I prezzi possono essere più aggressivi. La disponibilità del prodotto e la sua consegna al cliente sono più performanti. Il canale retail è condannato a dover giustificare il suo premium price.
Quindi perchè un cliente dovrebbe pagare di più? Non per il prodotto e non per il servizio. Non resta che l’esperienza. Che non si limita a quella d’acquisto, ma include anche quella di consumo. Non basta comperare il libro da un libraio che sa capire i tuoi gusti e prospettarti nuovi autori, non basta poterlo scegliere con calma in un ambiente dove sentirsi i compagnia solo dei manoscritti, vuoi anche avere la possibilità di incontrare l’autore o commentare il libro assieme ad una comunità di appassionati. Il professor Ryan Raffaelli ha sintetizzato tutto questo in 3 C: ‘senso di COMUNITA’, attenzione accanita alla CURA e impegno a CONVOCARE’.’ Insomma dare vita ad un’esperienza.
L’esperienza non è una procedura da applicare. E’ dentro di noi. E’ come reagiamo alle situazioni che ci stanno attorno.
L’esperienza è un momento di autenticità. Per questo momento il cliente è disposto a pagare un premium price.
L’autenticità è una proposta che si articola in due dimensioni: essere coerenti con sè stessi ed essere coerenti nel comunicarlo agli altri.
Quando l’ incoerenza è un deficit comunicativo, fatti salvo gli intenti truffaldini, il percorso di miglioramento è sempre possibile, attraverso l’aiuto di professionisti della comunicazione e l’approfondimento strategico e metodologico.
Quando l’incoerenza è verso sè stessi, siamo di fronte ad un imprenditore a cui piace raccontarsi che la sua azienda è qualcosa di diverso dalla realtà. Prima o dopo sarà il cliente a presentare il conto. Il premium price non sarà mai riconosciuto e ci si condannerà ad un susseguirsi di tattiche schizofreniche, esattamente il contrario di una identità sentita e vissuta.
Il risveglio dal mondo dei sogni è sempre traumatico. Ma evita gli incubi. Per favorirlo consiglio di chiedere ai clienti ‘perchè comperi da me?’. Trovo una sorta di pudore. La paura di andare a risvegliare piccoli o grandi disagi e di perderli. E’ ipocrisia pura. Il cliente questa domanda se l’è già posta e la risposta già anima il suo agire.
E’ come accendere la luce. Guardare sotto al letto e vedere che l’uomo nero non c’è. Purtroppo non sarà più un ottimo alibi per chiamare la mamma. Ma ci avrà fatto crescere e porre le basi per una relazione autentica.