Liberamente tradotto da ‘How customers come to think of a product as a extension of themselves’ di Collen P. Kirk, Harvard Business Review 17 Settembre 2018
Le aziende sono costantemente in competizione per catturare l’attenzione dei potenziali clienti. Non è semplice. Le persone sono inondate di messaggi mentre passeggiano per strada, controllano i loro feed sui social media e si abbuffano di televisione. L’americano medio è esposto a più di 4.000 annunci al giorno.
Un semplice concetto può aiutare le aziende a superare questo ‘rumore’. Si chiama proprietà psicologica . Accade quando i consumatori si sentono così coinvolti da un prodotto che diventa un’estensione di se stessi.
Le aziende che incoraggiano la proprietà psicologica possono invogliare i clienti ad acquistare più prodotti, a prezzi più alti, e persino a promuovere volentieri questi prodotti tra i loro amici. Ma se le aziende non rispettano questo sentimento, le vendite possono risentirne.
Per costruire una proprietà psicologica, le aziende devono utilizzare almeno uno dei tre fattori: controllo, investimento di sé e conoscenza intima.
Migliorare il controllo del cliente
Un modo è quello di consentire ai clienti una mano nella formazione del prodotto. Per esempio, l’azienda online Threadless, la compagnia di t-shirt fondata nel 2000, consente agli utenti di presentare disegni di t-shirt e votare i migliori. Threadless stampa e vende i più votati.
Questo modello ha avuto un grande successo. Nel 2006, l’azienda ha ricevuto 150 modelli di magliette al giorno e ha avuto oltre 400.000 utenti che hanno votato. Quell’anno, l’azienda vendette 60.000 t-shirt al mese e vantò un margine di profitto del 35%, molto più alto di molti tradizionali rivenditori di abbigliamento.
Personalizzare genera anche un senso di controllo. È più probabile che i consumatori acquistino qualcosa se gestiscono prima il prodotto.
È facile per i negozi fisici. Ma in un mondo sempre più digitale, le aziende devono diventare creative. Nordstrom, ad esempio, consente ai clienti di selezionare i vestiti a cui sono interessati online e scegliere un negozio per provarli. Quando arriva il cliente, gli abiti sono pronti nello spogliatoio .
Incoraggiare “l’investimento di sé”.
Le aziende dovrebbero sforzarsi di rendere i prodotti personalizzabili. Quando i consumatori possono personalizzare i prodotti, ne acquistano di più e sono felici di consigliare questi prodotti agli amici.
Prendi la campagna “Condividi una coca-cola” 2014 di Coca-Cola. Il volume totale di bibite vendute della compagnia era diminuito per 11 anni consecutivi . Quindi Coca-Cola decise di vendere bottiglie e lattine etichettate con centinaia di nomi comuni. E i consumatori sono stati invitati a richiedere le proprie lattine personalizzate. Le vendite si sono invertite, aumentando del 2,5 percento in sole 12 settimane .
Oppure considera la campagna turistica della Gran Bretagna. L’ente turistico nazionale, VisitBritain, ha invitato i residenti cinesi a citare i classici monumenti britannici in cinese. Hanno presentato più di 13.000 nomi e votato i loro preferiti. La località balneare di Blackpool, ad esempio, è stata nominata “Un luogo che si è felici di visitare” e la famosa via dello shopping Savile Row è stata nominata “strada per clienti ricchi”. Poi VisitBritain ha usato questi nomi sui social media e sui siti web. Il numero di visitatori cinesi nel Regno Unito è aumentato del 27% .
Costruire conoscenza intima
Ciò si verifica quando i clienti credono di conoscere ogni aspetto di un prodotto o di un marchio così bene da avere una relazione speciale e unica con esso. Pensa ad un amico che afferma di “scoprire” una band perché ne era a conoscenza prima di qualsiasi altro suo pari. O qualcuno che aspetta in fila per ore per il prossimo iPhone perché vuole farlo prima.
Le aziende possono coltivare questa sensazione in molti modi. REI – una società di forniture per esterni – vende abbonamenti economici , e i membri godono di vendite dedicate, lezioni gratuite, persino “vendite di seconda mano” in negozio di merce restituita. Gli agenti immobiliari offrono ai clienti tour di realtà virtuale di case difficili da visitare, con l’opzione aggiuntiva di personalizzare virtualmente una casa che stanno prendendo in considerazione. Entrambe queste tattiche dovrebbero suscitare sentimenti di proprietà.
I pericoli della proprietà psicologica
I fan di Star Wars sono noti per la loro proprietà psicologica di una serie di film che conoscono intimamente. Di recente, un gruppo di questi fan ha anche lanciato una campagna per rifare interamente l’ultimo sequel – The Last Jedi – perché non era soddisfatti su come veniva utilizzato il “loro” marchio. Il risentimento generale verso il film si è visto al botteghino; le vendite del film sono state inferiori di circa 200 milioni di dollari rispetto alle previsioni degli analisti di Wall Street.
Come mostrano i fan arrabbiati di Star Wars, una volta che le aziende coltivano la proprietà psicologica, devono rispettarla. I proprietari psicologici possono ottenere una difesa, anche territoriale, sui “loro” marchi.
Tropicana lo ha scoperto nel 2009, quando ha scartato il suo logo iconico di una semplice cannuccia in un’arancia . La riprogettazione ha disattivato una generazione di clienti che erano cresciuti con l’immagine e si sentivano titolari del design originale.
In meno di due mesi, le vendite di Tropicana sono crollate del 20% . Le vendite dei concorrenti sono aumentate di due cifre. Tropicana tornò presto al suo design originale.
Le opportunità abbondano per le aziende per ispirare la proprietà psicologica. Un negozio di mobili potrebbe incoraggiare i clienti a riunirsi – con l’assistenza del personale, se necessario – un piccolo pezzo di arredamento quando entrano per la prima volta nel negozio. Il sentimento di realizzazione dopo aver costruito con successo qualcosa avrebbe instillato un senso di proprietà all’inizio del processo di acquisto. Allo stesso modo, invogliare le persone a controllare un prodotto spostandolo su un touch screen aumenterebbe il senso di appartenenza degli acquirenti online . Anche un rifugio per animali, invitando le persone a presentare nomi online per gli animali di rifugio, potrebbe portare più persone ad adottare animali domestici!
Le aziende legalmente possiedono il loro marchio, ma i loro clienti più devoti possono possederlo psicologicamente . Le aziende dovrebbero coltivare questo sentimento e quindi rispettarlo.